Автор:
Дата публикации: 01.04.2007
Источник: Компания
Столпотворение международных компаний на российском косметическом рынке на первый взгляд не оставляет никаких шансов отечественным производителям. Между тем выход есть используя вместо атак в лоб обходные маневры, компания «Косметикмаркет» успешно осваивает ниши, неинтересные гигантам индустрии красоты.
Отечественный косметический рынок остается очень соблазнительным для инвесторов. По оценкам Российской парфюмерно-косметической ассоциации, его оборот в 2006 году преодолел планку в $7,5 млрд при потенциальной емкости порядка $15 - 18 млрд в год. При этом темпы его роста на ближайшие два-три года сохранятся на уровне 9 - 10%, в то время как в среднем по Европе и 3% в год давно уже считаются очень хорошим показателем. Хотя рынок растет как на дрожжах, пожинать здесь плоды удается в основном международным компаниям. В России, по данным Euromonitor, более 30% рынка уже принадлежит 8 крупнейшим из них: Procter & Gamble, L'Oreal, Beiersdorf, Colgate-Palmolive, Unilever, Schwarzkopf & Henkel, Oriflame и Gillette. На долю российских производителей приходится также около трети рынка, однако этот солидный кусок распылен между полутора сотнями компаний, пытающихся завоевать место под солнцем. Большинство из них каждый год сдает позиции, и лишь немногим удается не только сохранить свои доли, но и последовательно наращивать обороты. «Косметикмаркет» - в числе лидеров: ее оборот в 2004 году составлял $46 млн, в 2005-м - $58 млн, в 2006-м - $65 млн. Генеральный директор компании Глеб Бобков рассчитывает за пять лет, как минимум, удвоить свой бизнес. «Наша задача - стать лучшими среди отечественных компаний, разрабатывающих и выпускающих продукцию под собственной маркой, используя нишевую стратегию и качественную дистрибуцию», - заявляет он.
Низкий старт
Основатели и совладельцы «Косметикмаркета» Глеб Бобков и Борис Саргин изначально к косметической промышленности не имели никакого отношения. Вчерашние студенты познакомились в Турции, в очередной «экспедиции» за кожаными куртками, которые затем хорошо расходились на Измайловском рынке. Компаньоны объединили скромные капиталы и стали вести совместный бизнес, однако уже через пару лет, в 1995 году, были вынуждены резко сменить курс из-за перенасыщения рынка. Покупатели куртки брали неохотно, зато у продавцов появилась возможность осмотреться. Сосед по рынку, бойко торговавший обычной хной, вовремя попал в поле зрения приятелей, и они с головой погрузились в новый бизнес - торговлю красками для волос. Компания «Косметикмаркет» первое время занималась исключительно оптовой торговлей, однако уже к 1998 году партнеры по бизнесу открыли 22 торговые точки в Лужниках. Сначала ими закупались краски только российских и польских производителей. Именно тогда, познакомившись с владельцами компании «Роколор», искавшими инвесторов, они вошли в этот бизнес, выкупив блокирующий пакет акций. По словам Глеба Бобкова, к 1998 году компания контролировала четверть рынка красок для волос в России. «Это было наше ноу-хау - собрать под одной крышей дистрибуцию всех без исключения видов красок, распространяемых на территории страны, - с удовольствием вспоминает он. - Таких универсалов больше не было, все остальные специализировались на одном-двух производителях, а мы предлагали полный спектр!»
Оптовики оценили уникальное предложение, бизнес шел «на ура» до самого кризиса, за время которого партнеры потеряли половину своего оборота - а заодно и избавились от множества мелких конкурентов. Прайс-лист «Косметикмаркета» к 2002 году пополнился продукцией L'Oreal, Garnier, Schwarzkopf & Henkel, с которыми компания заключила дистрибуторские соглашения. Но усилившаяся конкуренция настолько минимизировала прибыли, получаемые от реализации чужих брендов, что компаньоны серьезно задумались об очередном перепрофилировании. «Где можно почерпнуть свежие идеи для своего бизнеса? Кто-то выезжает за ними за рубеж. Между тем свежий взгляд на мир можно почерпнуть у собственных детей, - рассуждает Глеб Бобков. - Однажды я наблюдал, как мои маленькие дочери увлеченно румянят щечки и подрисовывают глазки косметикой, выпрошенной у мамы. Младшая, вздыхая, сказала: «Папочка, если б ты знал, как я хочу быть принцессой!» Так родились идея заняться детской декоративной косметикой и название самого сильного бренда «Косметикмаркета», на долю которого приходится 10% этого рынка. «Я не стал откладывать идею в долгий ящик и практически тут же приступил к разработке бренда «Принцесса», выкупив за несколько тысяч долларов эту торговую марку у ее российского обладателя, небольшой производственной компании, - рассказывает Глеб Бобков. - И практически тут же старшая дочь, сорванец в юбке, предложила название еще и для мальчишеской серии средств гигиены - «Человек-паук». Первой в 2003 году стартовала «Принцесса», причем, чтобы не попасть пальцем в небо, компаньоны провели опросы целевой аудитории - девочек 5-12 лет, чтобы выяснить, какими должны быть цветовая гамма линии и «лицо бренда». Будущие потребительницы единодушно выбрали розовый фон и блондинку с голубыми глазами. Общие затраты на запуск первых восьми позиций бренда - $500 000 - окупились за два года, а уже в 2006 году оборот продукции под торговой маркой «Принцесса» достиг $15 млн. Ассортимент «Принцессы» включает не только средства по уходу, но и декоративную косметику, а также подарочные наборы - всего порядка 200 позиций.
Владельцы планомерно выращивают из «Принцессы» зонтичный бренд. Уже сейчас под этой торговой маркой выпускается бижутерия, подписаны договоры на производство канцелярских принадлежностей, одежды, белья, есть планы по изготовлению детского шампанского. Как говорит Глеб Бобков, «у нас на данный момент нет цели зарабатывать на сопутствующей продукции, хотя в дальнейшем, конечно, производство бижутерии, одежды под маркой «Принцесса» и всего, что связано с красотой, станет нашей новой нишей на рынке». Магазин «Принцесса», открытый компанией в прошлом году в торгово-развлекательном центре «Европейский» на Киевской площади, он рассматривает прежде всего как маркетинговую площадку.
Акцент на детство
Вдохновленные успехом «Принцессы», владельцы «Косметикмаркета» сделали основную ставку на детскую косметику. Годом позже, приобретя у империи комиксов Marvel лицензию на использование торговой марки, они запустили линию Spider-Man («Человек-паук») для мальчиков от 4 до 12 лет. Проведя специальные исследования, компания выяснила, что 75% российских мальчишек мечтают стать мутантами. Линия включает классический ассортимент по уходу за детской кожей - шампунь, пену для ванны, гель для душа и жидкое мыло, а также зубную пасту и «взрослые» средства, которые мальчики применяют, подражая отцам - душистую воду, роликовый дезодорант и гель для укладки волос.
По мнению аналитиков, ставка на героя известных комиксов и фильмов является удачным выбором. «Spider-Man - супербренд для детской целевой аудитории, особенно с учетом нового всплеска популярности персонажа», - полагает управляющий директор брендингового агентства Minale Masterbrand Алексей Гончаренко. «Но есть один важный минус, - добавляет эксперт. - Бренды такого рода, как Spider-Man, особенно удачно живут на поле без конкурентов. Как только появляется какой-нибудь Superman, он почти гарантированно отбирает часть потребителей у своего оппонента. Разумеется, предсказывать лояльность детской целевой аудитории -неблагодарное занятие. Однако пока у «Косметикмаркета» нет конкурентов в нише косметики для мальчиков среди российских производителей». Занимаясь активной раскруткой своего главного бренда «Принцесса», компания продолжает создавать новые линейки детской косметики с использованием лицензионных марок. Для девочек 11-14 лет, вышедших из возраста «принцесс», по диснеевской лицензии разработана серия Witch («Ведьма»), для их ровесников на основе персонажа Marvel создана серия X-Men. Кроме того, 22 мая, одновременно с началом рекламы третьей части фильма, поступит в продажу линейка «Пираты Карибского моря». И наконец, существует проект Disney Baby для малышей до 3 лет. Несмотря на то что правообладатели требуют за использование лицензионных персонажей изрядные роялти, дело того стоит, считает Глеб Бобков. Например, в 2005 году, когда компанией запускалось сразу несколько линий, прирост объемов продаж составил 215% - главным образом за счет новинок.
По оценкам «Косметикмаркета», сегодня доля одной только «Принцессы» составляет около 10% на рынке детской косметики, а если прибавить к этому линию для мальчиков, то получается 11% рынка. В этом году компания планирует увеличить свою долю до 16%, а к 2009 году - до 24% рынка. Как уточняют специалисты ABARUS Market Research, речь идет о «гендерной» нише рынка детской косметики - парфюмерно-косметических продуктах, нацеленных на подростков и детей, осознающих свою половую принадлежность. «В таком случае оценка в 10 - 11% выглядит оправданной, хотя точными данными мы не располагаем», - говорит Вера Никольская. Экспертами оспариваются доли рынка компании «Косметикмаркет», конкурентами - ее первенство. Глеб Бобков утверждает, что детскую декоративную косметику они начали выпускать первыми на российском рынке, а косметику «Маленькая фея», которая является главным конкурентом «Принцессы», концерн «Калина» стал продвигать годом позже. Но по словам руководителя отдела маркетинга ООО «Гамма Косметик» («Единая Европа-Холдинг») Ольги Кокориной, это «Принцесса» появилась несколькими месяцами позже, перегнав «Маленькую фею» по количеству позиций. По оценкам «Гамма Косметики», доли на рынке детской декоративной косметики распределяются следующим образом: около 20% рынка в товарном выражении принадлежит «Принцессе», 12 - 15% - «Маленькой фее», 3 - 5% - Bratz (компания ТД «МАК-ДАК»), остальные доли распределены среди мелких производителей. В целом же, согласно данным ЭМГ «Старая крепость», объем продаж детской косметики и парфюмерии на российском рынке за 2006 год вырос на 10% и составил $139 млн. Прогноз роста продаж к 2010 году - порядка 23%. Примечательно, что 65% детских средств по уходу выпускается российскими производителями. «Сейчас у нас в стране baby boom. Поэтому детская косметика и вообще детские продукты любого типа - это перспективное направление», - говорит представитель компании «Невская косметика» Ольга Хрупина. С ней соглашается Ольга Кокорина из «Гамма Косметики»: «Если раньше производители занимались в основном выпуском продукции для женщин от 22 до 55 лет, то сейчас им приходится уходить в ниши, которые находятся выше или ниже этих рамок. Даже косметика для детей стала делиться по полу и по возрасту». И хотя производить детскую косметику сложнее - в ней должны использоваться специальные текстуры и ингредиенты, что заметно повышает себестоимость и сокращает сроки хранения продукции, - желающих заняться этим перспективным направлением все больше. Впрочем, новым игрокам, в отличие от «Косметикмаркета», придется уже не просто запрыгивать на подножку уходящего поезда, а бежать за ним вслед.
Все краски рынка
Сделав ставку на создание собственных торговых марок, в первую очередь линий детской косметики, компания «Косметикмаркет» стала планомерно сокращать долю чужих брендов: в 2005 году на них приходилось 30% оборота, в 2006-м - 20%. К концу текущего года не менее 87% ее оборота должны принести собственные торговые марки. С конца 2006 года, после того как компания выкупила остававшуюся у прежних владельцев бизнеса долю «Роколор», ее портфель пополнился брендами «Роколор» (краска для волос) и «Тоника» (оттеночное средство). Предприятие «Роколор», образованное в 1992 году, всегда вынуждено было сосуществовать бок о бок с иностранными конкурентами. Пик продаж компании пришелся на 1998 год, когда западные фирмы уходили с российского рынка и отечественные производители стали хорошо продаваться. В то время рыночная доля «Роколора» выросла до 15%. Когда иностранные компании начали возвращаться обратно в Россию, она снизилась до 10% в товарном выражении, что, по мнению экспертов, все равно является хорошим показателем. На сегодняшний момент доля бренда «Роколор» на рынке красок для волос, по оценкам «Косметик-маркета», находится в районе 6 - 7% в денежном выражении (по данным DISCOVERY Research Group, 7,7% рынка). Все же стремление «Косметикмаркета» продолжать работу в нижнем ценовом сегменте выглядит довольно странным. По данным DISCOVERY Research Group, в последние годы увеличивается доля международных производителей в сфере красок для волос. При этом наблюдается рост продаж в сегменте премиум и люкс, а нижний ценовой сегмент сокращается за счет среднего. «Возрастающая покупательная способность дает возможность россиянам приобретать продукты более высокого качества, что выгодно в первую очередь западным брендам, - подтверждает тенденцию вице-президент экспомедиагруппы «Старая Крепость» Анна Дычева-Смирно-ва. - Неудивительно, что продажи красок «Роколор» застыли на одном уровне, тогда как рынок растет на 10 - 12% в год». В борьбе за место под солнцем компаньонов выручает оттеночное средство «Тоника». По словам Глеба Бобкова, эта более сильная - и к тому же узконишевая - марка для них гораздо важнее. У оттеночных средств традиционно малая доля рынка, в России - порядка 15%, поэтому транснациональные компании и не вкладывают деньги в ее освоение. «Тоника» стремится в средний ценовой сегмент и в своей маленькой нише конкурирует только с отте-ночным гелем Palette от Schwarzkopf. Так что в ближайшем будущем, по словам Глеба Бобкова, основной акцент в распоряжении наследством «Роколора» будет сделан именно на «Тонику». Помимо «Тоники», компания планирует выводить на рынок новые специфические, немассовые продукты в сегменте окрашивающих средств. Уже сейчас ею выпускаются такие специализированные продукты, как краски для бровей и ресниц, средства для химической завивки. Еще одно направление - разработка профессиональной линейки красок для волос для салонов эконом-класса, в которой будет около ста тонов. Наконец, планируется постепенный перевод бренда «Роколор» из низшего в нижне-средний ценовой сегмент. Таким образом компания намерена преодолеть стагнацию и увеличить его долю на рынке с 10 до 15% в будущем году, подняв оборот этой части бизнеса с $13 до $15 млн.
Восточные тонкости
«Косметикмаркет» находится в постоянном поиске новых перспективных направлений. В 2003 году фирма удивила всех своей экспансией на Восток, попытавшись выйти с красками «Роколор» на новые рынки. По словам Глеба Бобкова, пробные поставки в Пакистан, Индию, Иран, Китай и аравийские страны желаемого результата не принесли, зато натолкнули на новую нишевую идею. «Там совершенно другая культура, на каждом рынке своя, необычная для нас специфика, - рассказывает он. - Например, в Саудовской Аравии все лица на этикетках закрашивают маркером, оставляя только глаза. В некоторых странах больше красят голову мужчины, а не женщины. И даже волосы у населения меняются в зависимости от региона». Именно эту особенность и решили учесть в своих новых разработках владельцы бренда. «Для восточных волос необходима очень стойкая краска. Нужного результата можно добиться, увеличив содержание перекиси водорода в смеси, но такой способ убьет волосы. Поэтому мы решили создать специальную серию оттенков для восточных волос, для чего разработали специальную формулу краски, не изменяя уровня оксидации», - рассказывает Бобков. Этот экспортный вариант «Роколора», уже протестированный в России на волосах соответствующих типов, планируется продвигать в Казахстане и в Монголии. Краски, кремы, канцелярия, постельные принадлежности, шампанское для детей... Создается впечатление, что компания готова взяться за любой сегмент рынка, лишь бы он не был интересен гигантам мировой индустрии красоты. Подобной тактике пришлось учиться на печальном опыте: раньше «Косметикмаркет» выпускал серию средств для бритья под собственной маркой B&G Shaving comfort, однако, по словам Глеба Бобкова, «это было до эпохи, когда компания приняла программу развития в нишевых сегментах». «С B&G мы пошли туда, где есть Gilette, Nivea и Arko, попытались с ними соревноваться, - рассказывает он. - Но там, где крутятся такие огромные бюджеты, нельзя выиграть. И все равно все знают, что «Gilette - лучше для мужчины нет». Зато в новой небольшой серии средств по уходу Aquafruit, которую недавно начал выпускать «Косметикмаркет», есть виноградная линия, в которой ясно слышится запах небезызвестного напитка «Изабелла». По мнению Глеба Бобкова, продукция должна очень понравиться мужской половине российского населения. «У «Косметикмаркета» есть несколько принципов, - рассказывает Глеб Бобков. - Это нишевость, инновационность - и довольно большие затраты на маркетинг и рекламу в своих нишах. Рекламно-маркетинговый бюджет компании на прошлый год составил $5 млн. Для наших ниш это хорошие деньги, но конкурировать в тех сферах, где есть транснациональные монстры, мы не в состоянии. Зато можем работать там, где транснационалам не развернуться». Эксперты сходятся во мнении, что для настоящего времени и сложившейся рыночной ситуации подобная стратегия себя оправдывает. Узкая специализация - наиболее очевидное решение для российских компаний, недавно вышедших на рынок. «Действительно, в условиях доминирования крупных парфюмерно-косметических корпораций одним из наилучших выходов является нишевой подход, - говорит директор по исследованиям ABARUS Market Research Вера Никольская. - Компания «Косметикмаркет» ориентируется на нижний ценовой сегмент, а также активно осваивает чисто нишевую стратегию - и делает это весьма активно и грамотно, включая открытие специализированных магазинов детской косметики, что вообще-то является новинкой для российского косметического рынка». Впрочем, по словам Анны Дычевой-Смирновой, продукты «Косметикмаркета» нельзя причислить к нишевым маркам в их классическом понимании: «Нишевые марки - это своеобразный новый люкс в ценовом сегменте «выше, чем люкс», рассчитанный на очень узкую целевую аудиторию: косметика для сексуальных меньшинств, для диабетиков и т.д. Поэтому в случае с этой компанией мы говорим не о сегменте рынка, а о новых направлениях на рынке. Безусловно, и детская косметика, и национальное производство окрашивающих средств очень привлекательны. Два этих выбранных направления являются наиболее удачными для компании «Косметикмаркет», учитывая ее масштабы, и, кроме того, одними из самых перспективных на рынке. К тому же, после двух-трех лет успешных продаж нишевый бизнес можно продать транснациональным компаниям, которые пристально следят за развитием всех тенденций рынка».
ЧТО ТАКОЕ «КОСМЕТИКМАРКЕТ»
ГОД ОСНОВАНИЯ: 1995
СФЕРА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ: производство и дистрибуция детской косметики и красок для волос
ОБОРОТ: около $65 млн в год
ВЫРУЧКА: не разглашается
ОБЪЕМ ПРОИЗВОДСТВА: красок для волос - 18 млн штук в год, детской косметики - 15 млн. штук в год
ШТАТ: 150 человек
ОСНОВНЫЕ ВЛАДЕЛЬЦЫ: Глеб Бобков, Борис Саргин
ОСНОВНЫЕ КОНКУРЕНТЫ: «Калина», Londa